L’amour 2.0

Dulaurans, M. & Marczak, R. (2019). Sites de rencontre en ligne : comment se gamifie l’amour 2.0 !. Communication & Organisation, 55(1), 178-178.

https://www.cairn.info/revue-communication-et-organisation-2019-2-page-111.htm?contenu=article

La revue Communication & Organisation, élaborée par le centre de recherche MICA rattachée à l’Université Bordeaux Montaigne, publie, depuis plus de vingt ans, des articles ancrés dans le champ des recherches en communication organisationnelle.

En 2019, Marlène Dulaurans, chef du département des Métiers du Multimédia et de l’Internet à l’IUT Bordeaux Montaigne et Raphaël Marczak, docteur en game studies (champ de recherche pluridisciplinaire consacré à l’étude des jeux) ont rédigé un article publié dans la revue pour rendre compte, d’une manière novatrice, les transformations sexuelles et amoureuses engendrées par l’apparition des sites de rencontres en ligne.

Déjà évoqué par les recherches sur la conception de l’amour à l’ère numérique, les sites de rencontres, avec leur diversification, ont occasionné une véritable « économie des rencontres ». Les auteurs de l’article soulignent les nouveaux ressorts utilisés par ces plateformes dans le but de se démarquer sur un marché désormais très concurrentiel. Prenant comme point de départ les game studies, ils déterminent la gamification comme une technique pour mobiliser des mécaniques de jeu, rendant plus stimulant ces environnements numériques. Ils ont menés 18 entretiens auprès de « célibataires-joueurs » et adoptent un point de vue innovant, mobilisant une approche netnographique, encore très peu utilisée par les chercheurs. Leur cadrage théorique s’inscrit autour du socioconstructivisme, en lien avec la façon dont les interactions communicationnelles, déterminées par la gamification, peuvent exercer un moyen d’action et d’influence sur les utilisateurs.

En premier lieu, les auteurs explicitent le caractère anxiogène des attentes et critères multiples convoqués dans la démarche de la recherche d’un partenaire. Dans ce cadre, les sites de rencontres offrent un découpage de cette activité en sous-tâches, permettant de placer les utilisateurs dans un état psychologique plus agréable, défini « flow« , à condition que les objectifs soient clairs et atteignables et que la motivation soit intrinsèque.

De plus, les auteurs ont transféré à leur objet d’étude les « mécaniques d’implication » qui se combinent et qui relèvent de six dimensions expérientielles énoncés par les travaux de Gordon Calleja qui a étudié les processus attrayants et captivants de gamification.

– La narration est prépondérante dans les sites de rencontre, la recherche de l’âme soeur est corrélée à une véritable quête.

– La seconde dimension est l’émotion. Pour les auteurs, « les sites de rencontres permettent aux utilisateurs, sous couvert d’un certain anonymat, de vivre de manière compulsionnelle la rencontre et de laisser place aux affects qu’elle procure sans culpabilité sociabilisation (Leguistin 2012), réenchantement de soi (Zerbib 2012), convalescence (Lejealle 2008), réassurance (Lardellier Bryon-Portet 2010), marivaudage (Lardellier 2005), dans la mesure où il n’y a pas besoin de se justifier au regard des contraintes sociales qui les assailliraient dans un monde réel ».

– La troisième dimension confère au social. A travers un avatar virtuel ou un pseudonyme, la construction de l’identité numérique de l’utilisateur est présente et considérable sur les sites de rencontres en ligne.

– La quatrième dimension de l’espace est décelée dans le fait de concrétiser ou non la relation virtuelle en rencontre physique, de lui attribuer un corps.

– La cinquième dimension propre au geste codifie toutes les pratiques numériques de l’utilisateur. « La séduction s’émancipe des codes habituels pour rentrer en parfaite résonance avec les nouveaux usages tactiles des périphériques nomades ».

– La dernière dimension est celle ludique et représente les éléments permettant d’indiquer à l’utilisateur qu’il est dans un environnement numérique lui montrant des codes liés à l’univers des jeux.

Selon les auteurs, ces expériences gamifiés conduisent à la méritocratie des rapports amoureux. En ce sens, les sites de rencontres développent des mécaniques de compétition comme l’exclusivité qui donne l’impression, à l’utilisateur, de bénéficier de privilèges, ou encore le classement réputationnel qui encourage celui-ci à être le plus vu possible. Les sites de rencontres en ligne convoquent également des mécaniques de déclencheurs dans le but de provoquer le retour des utilisateurs sur ces sites. Les auteurs affirment deux types de ressorts : celui de la sérendipité (principe de « matchs », de « charmes » qui justifie le fait de se manifester de manière imprévisible) et celui de l’asynchronie (jeux de questions entre partenaires potentiels). Marlène Dulaurans et Raphaël Marczak précisent aussi d’autres mécaniques qui fidélisent les joueurs comme les récompenses, à l’image de Meetic qui offre des badges. En outre, ils mentionnent la mise en place de chat bot dans lequel un agent conversationnel virtuel accompagne les utilisateurs et donc, suscite l’accès à un accompagnement personnalisé. Enfin, le dernier ressort interpellé est le contrôle du jeu qui accorde au « célibataire-joueur » le sentiment d’avoir d’un moyen privilégié dans sa quête amoureuse par rapport aux autres.

Cette analyse originale et moderne met en lumière les nombreux et nouveaux mécanismes et processus, utilisés par les applications et sites de rencontres pour se démarquer de leurs concurrents et offrir à leurs utilisateurs une expérience unique dans laquelle ils trouveront l’amour. Néanmoins, dans une société de consommation de masse, les auteurs se demandent au final si « la fidélité promise par ces applications n’est-elle pas, en définitive, une fidélité envers l’application elle-même ? »